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酒店如何不“过分依赖”OTA?

在酒店业发展迅猛的当下,OTA贡献十分明显。首先,OTA将更广泛的客户资源及网络流量带给酒店,对于酒店尤其是新酒店的广泛传播和市场宣传功不可没。其次,OTA可以帮助酒店更清晰地进行市场细分及市场定位。

在OTA平台上,客人可通过价格预算、五星五钻、服务特色、关键词等搜索入口,快速找到符合预期的酒店。对于酒店而言,不仅可积累一定的客户资源,还可以通过大数据分析明晰企业的市场地位。最后,相比聘请一名销售人员,OTA的作用更加突出,很多酒店管理者将OTA视为“编外”主力销售部门。

任何事物的存在都有两面性,在OTA越发壮大的今天,酒店和OTA之间的关系也越来越微妙。2015年4月华住酒店集团曾对几大主流OTA平台“全面断开线上线下合作”。而除了华住,如家与铂涛集团也曾联合对国内几家主要OTA提出“停止返现”的要求。其中的主要问题是OTA平台对于酒店佣金的一再上调。

除此之外,由于OTA对酒店占有率和把控力的加强,酒店自身的定价权受到挑战。比如,某些OTA平台要求酒店必须提供“外网”最优价才能参与平台优惠,或者以必须参与某些促销活动才能增加流量为由要求酒店给予一定区间的定价权。长此以往,酒店自身的定价将越来越受制于OTA,一旦失去OTA的辅助,生意可能一落千丈。那么,如何加强自身直销渠道建设、如何平衡酒店和OTA之间的关系?笔者提出以下五点建议。

搭建微信商城

为顺应市场需求,酒店微信商城运营支持商应运而生。他们可以为合作酒店提供包括运营支持、渠道流量连接、广告策划及投放、数据统计分析等全方位服务,帮助合作酒店高效获取直客,优化管理效率、提升服务质量、扩宽品宣效果。

酒店如果与其合作搭建微信商城平台,利用OTA吸引新客户,再利用微信订房转化客户的“二次消费”,在价格和增值服务上做足文章,将分销渠道的客户变成自有渠道的忠诚客户,那么,低廉的服务费和更利于管理的直接客户档案,一定会比分销渠道高额的佣金以及“抓不住”的客户信息对酒店来说更为划算和便利。当然,如果酒店有足够的自有流量和运营能力,还可以直接找微信小程序开发商搭建微信商城平台,一次性搭建更能直接减免运营支持商的持续佣金,让酒店拥有更高的自主经营权。

完善会员体系及积分制度

客户忠诚计划和奖励体系是留住客户最直接的手段。建立良好的会员发展体系并为会员提供有吸引力的奖励计划是一个具有持续性、稳定性的互动式营销模式,是对酒店营销管理有益的补充与完善,可为酒店开辟新的客源市场。当一名客户愿意成为酒店的会员,也就意味着客户对这家酒店的认可。

做到这一点,就要求酒店必须提升服务质量,提高员工的服务意识,给客户提供难忘的消费体验,让客户成为酒店的有效会员。同时,完善的奖励体系可以提高客户的持续消费力度,利用客户求实惠、求面子的心理,给予会员特殊待遇并且利用积分兑奖等方法加强客户的持续消费力,增加酒店收益的同时奠定良好的客源基础。

提供差异化服务

实践中,一些酒店为了获取客户在OTA平台上的点赞,往往会将一些特别服务给予OTA的客户,以便于提高OTA客户的入住体验,赢得客户好评,进而吸引更多OTA客户。但是,这种做法往往伤害了一部分直销客户的利益,同时也不利于酒店把OTA客户转换为直接客户,反而间接地促进了OTA客户与平台的关系。

笔者建议,酒店应该在优待OTA客户的同时也给予直接与酒店订房的客户一定的价格优惠或者增值服务。如免费的早餐、升级、代金券等等,同时也可以给予OTA客户下次通过酒店直接订房可享受“回头礼”等优惠待遇,用以巩固直接客户群体。

以联盟形式加强合作

强强联合也是壮大自身的一个有效手段。对于一些连锁酒店来说,他们拥有强大的会员体系,连锁酒店就要利用好这一优势,配合集团做促销、发展会员,将集团其他成员酒店的客户发展成自己的客户。未加入连锁酒店的单体酒店在品牌号召力和财力上会受到一定限制,但是可以通过发展酒店联盟的方式发展壮大。

例如国内一部分青年旅舍以加入“旅行黑卡”成为其会员的形式进行合作。持有“旅行黑卡”的客人入住相关的青年旅舍,可以享受旺季八折、淡季五折的优惠,这个价格低于OTA平台上的价格。目前,加入“旅行黑卡”的青年旅舍已达50家,该组织计划在短期内吸引两三百家青年旅舍入驻。还有2014年底成立的“中国精品酒店联盟”,这些都是减少对OTA平台过分依赖的有效举措。

强化自媒体宣传

OTA还有一大优势就是流量共享,他可以利用其他酒店积累的流量和客户给新上线酒店带来流量,进行流量共享。这是目前国内大部分单体酒店无法企及的。所以,加强酒店自身的广告投放和自媒体宣传非常有必要。特别是在新媒体时代,抖音、小红书、微博都加快了信息的传播速度,“网红”酒店成为众多年轻人的“打卡圣地”。

当然,这些流量无论在影响覆盖面还是针对性上,都无法与OTA的流量相提并论。但是,如果这样一家极具口碑和影响力的酒店没有在OTA上线,也在一定程度上削减了OTA平台上酒店的覆盖率,而这正是酒店与OTA平台谈判的筹码。

综上所述,酒店应强化自身宣传、苦练内功,把产品做出特色,让酒店“自带客源流量”,从而减少对OTA平台的过分依赖。


上海夏阳湖皇冠假日酒店拥有313间别致典雅的客房,包括高级客房,豪华客房,行政客房,皇冠行政套房,皇冠总统套房及13间儿童卡通房,绝大部分拥有临湖阳台。酒店配备多样化的休闲娱乐场所,包括中、西餐厅、健身中心、室内游泳池、网球场、桌球房和麻将室等,无论独自前来,还是结伴欢聚,欢娱尽兴。

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入住:2下午
退房:12下午